(網(wǎng)經(jīng)社訊)在線健身填補(bǔ)家庭場(chǎng)景下的健身需求，其高性價(jià)比有望推動(dòng)中輕度健身用戶規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在疫情及季節(jié)性影響下用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。1）模式端：在線健身為健身用戶滲透率提升的主要驅(qū)動(dòng)力，根據(jù)灼識(shí)咨詢，2015～2019年線上健身的市場(chǎng)份額提升并不明顯，5年間提升了9.1%，2020年～2021年在疫情催化下，線下健身房營(yíng)業(yè)受阻，居家隔離等影響導(dǎo)致多處線下健身房關(guān)停，居民居家時(shí)間增多催生居家健身需求提升，在線健身市場(chǎng)份額2年間增長(zhǎng)了11.4%；2）用戶端：在線健身解決“健身難”痛點(diǎn)，以高性價(jià)比和便捷性吸引大量中輕度用戶群體。根據(jù)國(guó)家體育總局數(shù)據(jù)，20歲以上人群中不愿健身的理由中占比最高的為沒時(shí)間，占比30.6%，缺乏場(chǎng)地和經(jīng)濟(jì)限制分別占比10.8%和4.1%，而線上健身APP用戶可以隨時(shí)隨地打開手機(jī)端跟隨課程進(jìn)行鍛煉，利用碎片化時(shí)間健身；3）結(jié)構(gòu)端：從“吃練”為主到“吃穿練用”結(jié)合帶來(lái)更大市場(chǎng)空間。
以Keep為例看在線健身主要有4種變現(xiàn)模式：線上內(nèi)容圈流量，賣貨及線上線下一體化運(yùn)營(yíng)為未來(lái)收入核心。1）模式一：以平臺(tái)內(nèi)容獲取會(huì)員收入及增值服務(wù)費(fèi)，核心為用戶忠誠(chéng)度和內(nèi)容豐富度，追蹤指標(biāo)為內(nèi)容數(shù)量與會(huì)員訂閱數(shù)。對(duì)比其他內(nèi)容平臺(tái)，我們認(rèn)為Keep提供的課程內(nèi)容更為專業(yè)、整潔、高效，教練篩選標(biāo)準(zhǔn)更高，健身人群用戶量更高，對(duì)于小紅書、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺(tái)而言，健身內(nèi)容作為整體生態(tài)的一部分也吸引了一部分用戶。2）模式二：以APP品牌為背書與平臺(tái)課程形成綁定，切入電商賣貨，可追蹤銷量、賣貨結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵指標(biāo)，主要優(yōu)勢(shì)在于與課程綁定的智能健身設(shè)備及健身家用器械。3）模式三：O2O變現(xiàn)模式，從家庭場(chǎng)景延伸至城市場(chǎng)景，增強(qiáng)品牌影響力同時(shí)拓寬變現(xiàn)渠道，優(yōu)選健身房的“輕資產(chǎn)”模式有望實(shí)現(xiàn)快速拓店。4）模式四：廣告變現(xiàn)為平臺(tái)型公司的普遍變現(xiàn)模式，用戶量越大、用戶質(zhì)量越高其廣告價(jià)值越高，相對(duì)于綜合性平臺(tái)，垂直平臺(tái)目前用戶體量較小。
在智能化趨勢(shì)下，在線健身平臺(tái)的內(nèi)容與智能設(shè)備的結(jié)合，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的把控等將使其在智能健身設(shè)備中具備優(yōu)勢(shì)。從Keep的賣貨模式中可看出，目前較為具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品為智能單車等智能健身設(shè)備，在線健身平臺(tái)可通過(guò)與自身課程內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)綁定的方式，更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與器材、器材與用戶的結(jié)合，幫助用戶科學(xué)打造健身計(jì)劃，在智能化趨勢(shì)下有望取得優(yōu)勢(shì)。
投資建議
中國(guó)在線健身市場(chǎng)目前仍處于滲透率提升階段，智能化趨勢(shì)下有望結(jié)合智能家居健身設(shè)備形成更好用戶體驗(yàn)，建議關(guān)注遞交招股書的在線健身行業(yè)垂直龍頭Keep，以及以在線健身內(nèi)容為補(bǔ)充內(nèi)容的嗶哩嗶哩、小紅書等綜合內(nèi)容平臺(tái)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
平臺(tái)用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期；自營(yíng)產(chǎn)品銷售不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。皇芤咔橛绊慜TO業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期
